Einen Film zu erinnern, bevor man ihn gesehen hat, ist operatives Wissen der Filmwerbung. In der Postproduktion haben die Designer der Werbemittel das vollständige Endprodukt nur selten vor Augen. Ihre Aufgabe ist es, Wetten auf Geschichten einzugehen und die Schnipsel und Anhaltspunkte, die sich auftreiben lassen, mit dazu Erfundenem in weitere Geschichten einzubetten. In den Medienwissenschaften können wir von dieser Arbeitsweise eine Menge lernen. Vorausgesetzt, wir sind bereit, uns die spekulative Seite unserer Arbeit als produktiv einzugestehen. Wetten auf Geschichten formulieren Erwartungen, die bearbeitbar sind. Von wann die mexikanischen Lobbykarten sind, die der Autor dieses Beitrags ersteigert hat, und welchen (Fritz-Lang-)Film sie bewerben, ist nicht klar. Der Umweg über die Spekulationen der Filmwerbung aus einer Filmkultur hilft, die historischen Situationen, durch die die beteiligten Filme laufen, in ihrem Wissen über Medien genauer zu fassen.

Werbung hat im Rahmen von Medienwissenschaft nicht nur die Funktion der Illustration oder Plausibilisierung. Und sie dient auch nicht lediglich als Schlagwortgeberin. Vielmehr scheint es so, dass sich die Medienwissenschaft der Werbung zuwendet, weil in ihr ein kulturelles Wissen über Medien sichtbar wird.